Analytics Puissance n

Ou l’art d’opérer la magie du Web Analytics en mode « multi-sites » …

Lors de ma participation au Web Analytics Camp du mois de mars dernier j’ai abordé « les 5 processus gagnants pour la gestion multi-sites du Web Analytics ».
Les vidéos concernant cet événement seront disponibles courant septembre prochain, patience ;).

Je ne vais pas ici en faire une redite.
J’ai juste envie de parler du « mon Dieu comment appliquer du web analytics sur autant de sites ?!« , avec un autre angle.
D’autant qu’au fur et à mesure de mes découvertes et de cette compréhension ultime que non, le webanalytics ne consiste pas à passer son temps à la seule administration d’un outil, j’ai parfois été submergée par la vague irrépressible du « C’est impossible à mener sur tout cet ensemble ! »

Au fil de mes billets, il y a eu ici et là des touches de :

  • « J’exerce mon rôle en transverse »
  • « Je ne suis pas au plus proche d’un site »
  • « Je n’ai pas tous les éléments de contexte »
  • blah, blah, blah …

Alors concrètement ça implique quoi la pratique du Web Analytics en pilotant un magnifique portefeuille de n sites en moyenne (Analytics Powa Puissance n !) .

Un point significatif : la position occupée au sein de l’organisation.

Le fameux transverse que j’évoque, c’est quoi ?
J’appartiens à une équipe e-business rattachée à une direction générale et je n’ai pas d’autorité directe sur quelque personne que ce soit.

Le cœur de métier de mon secteur d’activité induit qu’il y a un nombre de sites important, un nombre variable n, soit :

40 < n < 50

Je dois piloter la mise en place de systèmes de mesure efficaces et exploiter des données sur l’ensemble des sites réalisés par l’entreprise, dans une vision globale.
Pourquoi globale ? Est-ce une demande express de ma hiérarchie ?

Pas forcément, juste le résultat de l’évolution en interne et de la construction du poste touchant à l’analytics.
Clairement, une seule personne ne va pas aller dans le détail des choses pour les n sites : j’ai orienté la mise en place du web analytics en mode projet avec quelques jalons identifiés. Le dernier devrait voir une analyse optimisée site par site.
Il s’agit là d’une vision à long terme, assujettie à mon sens, entre autres, à plus d’une ressource dédiées au web analytics …

Le premier jalon posé : travail sur le global et harmonisation de ce qui peut l’être. Bienvenue dans l’ère du Webanalytics industrialisé.

Mes choix n’auraient peut-être (ou probablement ?) pas été les mêmes si j’avais été intégrée dans une équipe marketing, IT ou que sais-je d’autre.

Au secours, besoin d’un outil efficace

Un tel nombre de sites induit :

  • De multiples comptes avec droits d’accès différents susceptibles de mises à jour régulières : pas loin de 150 actuellement.
  • Le besoin de chiffres en mode micro, site par site, et macro, en vision « portail global ».
  • Des actions à répéter pour chacun des sites :
    • Plusieurs plages IP à exclure.
    • Des domaines, sous domaines et domaines complémentaires à inclure.
  • Un support en mesure de faire face à la demande.

Que de temps pour mener à bien tout ça ! Il est essentiel d’avoir un outil capable de répondre à ces besoins et à même de simplifier au maximum l’ensemble des actions à mener.

La case obligée de l’implémentation

Mon CMS adoré

Dans ma cour, la production des sites est principalement externalisée. Et nous avons un bon vieux CMS (qui est loin de n’être que ça d’ailleurs), qui allie les saveurs de « modules » disons :

  • Centralisés : on y joue des éléments qui seront valables sur l’ensemble des sites.
  • Particuliers (spécifiques) : on y adapte des éléments au cas par cas.

Oh oh, si il y a des modules centralisés, c’est alors très simple de poser les tags de notre outil de suivi d’audience préféré alors !

C’est en partie vrai. On peut tout à fait mettre en place dans la case centralisée, sur la base d’un plan de marquage « basique », ce que j’appelle les tags par défaut, ce minimum vital qui va nous apporter un nombre certain d’indicateurs.

Mais attention, le CMS étant ce qu’il est :

  • L’utilisateur final peut ajouter diverses pages et rubriques selon son bon vouloir. Il faut donc avoir prévu :
    • L’évangélisation, sensibilisation et documents de référence pour qu’il évalue justement l’impact que peut cela peut avoir sur la ventilation des statistiques de son site.
    • Idéalement, l’évolution du plan de marquage basique évoqué plus haut.
  • Le fait d’apporter une modification sur un site peut impacter l’ensemble avec parfois des effets de bord non désirés.

Dans la case spécifique, il y a toutes les …. spécificités de marquage à placer : les conversion, les différentes étapes d’un formulaire, les clics d’ajout à un panier et tellement d’autres choses subtiles et variées. Puissance n.

Voilà pour la partie que je classe dans la catégorie de l’implémentation. Catégorie qui a pris et continue de prendre une bonne partie de mes heures de travail.

Petit journal du quotidien …. et ses déboires

Comme partout je pense, ce n’est pas une longue vie tranquille de bisounours.

Ah les joies :

  • Du tag qui disparait.
  • Des recettes de marquage ingérables dans le temps imparti.
  • Du marquage non « uniformisé » tel qu’il le devrait.

J’avoue que chaque jour qui passe je rêve de toucher du doigt des outils tels qu’un Tag commander ou un Hub’scan.

Pssst, rassurez moi, le web analytics ce n’est pas que de l’implémentation ?

Côté identification des objectifs et KPIs

Des objectifs potentiellement identiques

Compte-tenu de mon secteur d’activité, les objectifs sont grosso modo identiques pour tous les sites, quoique… en grattant quelque peu le vernis en surface j’ai pu m’apercevoir que ce n’était pas forcément le cas. Plusieurs sites, plusieurs équipes marketing différentes, et elles auraient toutes les mêmes stratégies ? C’est cela oui …

Dan ce contexte, mon choix a été d’identifier des objectifs généraux, correspondant au mieux à la stratégie globale de l’entreprise. Et tenter vaille que vaille d’accompagner la définition d’objectifs plus opérationnels auprès des équipes marketing.
Bref : faire du cas par cas.
Je peux dire que c’est une excellente école de la définition des priorités !

Le temps est cette denrée rare qu’il faut rationaliser : il y a toujours des choix à faire, des décisions à prendre.
Un élément important qui peut allèger la facture : la maturité analytique. Des équipes moins matures que d’autres me sollicitent moins, moins de temps pour les accompagner, et du temps dégagé pour d’autres, plus demandeurs. (Je ne parle que de l’aspect analytics hein, les personnes avec lesquelles je travaille sont toutes très matures ;))

Des KPIs communs ?

Dans la même veine, d’aucun dirait que les KPIs sont les mêmes pour tous, puisque les sites répondent aux mêmes besoins métier et in fine aux mêmes objectifs (mais … Voir plus haut !)
Définition d’objectifs globaux entraine définition de KPIs globaux, logique non ?
Et tout aussi logiquement, des complémentaires par petites touches d’adaptation ad-hoc.

L’analyse dans tout ça ?

Du reporting automatisé est en place depuis plus de trois ans. Magie de l’outil, ce reporting se fait pour chacun des sites.

Très honnêtement, je balbutie mes premiers mots d’analyse depuis quelques mois à peine. Une conséquence directe de l’aboutissement du premier jalon posé il y a près de trois ans déjà.

Cette analyse se fonde là encore sur une vision globale, en cohérence avec les objectifs et KPIs définis.

Et comporte quelques risques aussi, attention aux moyennes par exemple. Un site dont le trafic chute de près de 50 % pendant plusieurs mois n’est pas forcément identifié dans ce cadre là… Il faut à chaque fois endosser sa casquette d’inspecteur et ne pas hésiter à creuser, n fois.
Bilan des courses, trois journées à plein temps pour réaliser une analyse mensuelle !

Et l’optimisation …

Ciel, rage, désespoir ! Il me manque une partie du A du PDCA (Excellent billet sur le Plan, Do, Check, Act à consulter d’urgence par ici).

Questions de process, d’organisation, de temps. Mais je ne veux pas en tirer prétexte pour ne pas avancer. Bien au contraire, je compose avec et en tire le meilleur parti possible.
Les choses sont longues à se mettre en place, et ce n’est pas parfait. J’ai bien en tête les jalons que j’ai identifiés, l’optimisation viendra !

Finalement …

Je crois qu’avant tout il est question d’Hommes, les humains qui composent l’ensemble des rouages d’une organisation.
Du postulat « mon Dieu comment appliquer du web analytics sur autant de sites ?!« , j’ai acquis beaucoup en mode adaptabilité à l’extrême.

Ai-je toujours choisi les meilleures options en termes d’efficacité ? Peut-être pas, et alors ? J’ai tâtonné,émis une hypothèse, expérimenté/testé, mesuré le résultat, corrigé, amélioré, testé encore… Tiens ça me rappelle quelque chose !
Et chaque jour j’apprends un peu plus : continuer d’apprendre me plait beaucoup, ça n’a pas de prix.

Des points de frustration sur tout ce que je ne peux pas tester au cours de découvertes que je fais dans mes lectures diverses ? Oui parfois. Mais ne rêvons pas, le job dans lequel est applicable l’intégralité des pratiques partagées par la communauté n’existe pas. Mais je peux me tromper 🙂

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Info flash – WA-cances et pause bloguo-estivale à l’horizon. Bel été à vous et rendez-vous dans quelques semaines bon pied bon œil !
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(2 commentaires)

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