[Processus de marquage] A vos marques, prêts ? Marquez !

Mes premiers pas dans la discipline du Web Analytics ont consisté à coordonner des actions en relation avec un outil de mesure d’audience.

Je n’avais pas la moindre notion de ce qu’était un plan de marquage et de l’importance que cela pouvait avoir, si tant est que l’on souhaite piloter une performance avec une approche ROIste.

Le plan de marquage consiste à prévoir sur quelles pages et de quelle manière les tags de marquage doivent être insérés. […]
Le plan de marquage doit également prendre en compte les différents indicateurs spécifiques que l’on souhaite obtenir (taux de transformation, taux d’abandons,..) qui conditionnent les types de tags qui vont être utilisés. Source Définitions Web Marketing

Quand un poste de webanalyste se construit en interne, ça se passe comment ?

On pose des marqueurs de base ma bonne dame !
Où ça ? Sur un maximum de pages.

C’est à dire qu’on s’assure de récolter à minima des données volumétriques : du « quanti sans quali« .
Il n’y a pas de réflexion stratégique particulière, et on se gargarise avec le nombre de pages vues, visites et visiteurs collecté. Et c’est déjà bien. Non ?

La nature humaine étant ce qu’elle est, une évolution se dessine dans le temps.

On se dit qu’on a besoin de regarder de plus près les conversions, puisque il y a des formulaires sur le(s) site(s).
Oh, et puis il y a de jolies images, des espèces de rendu en entonnoir : « Ils seraient pas mal du tout ces visuels dans des présentations. »

Se pose donc alors la question du comment faire pour que ça remonte dans l’outil de mesure ?

• On potasse de la documentation,
• on trouve des petites astuces,
• on comprend qu’il faut pouvoir identifier les différentes étapes du formulaire en question,
• on réalise qu’il y a quelques autres petites choses à indiquer à l’outil de mesure ( non, il ne devine définitivement pas tout seul que telle page correspond à un objectif réalisé !).

Hop hop, quelques temps plus tard, c’est en place : de beaux entonnoirs et de beaux objectifs mesurés.

Toujours pas de réflexion stratégique particulière, on avance, on avance, il faut des chiffres, des courbes et des schémas pour les sempiternelles présentations.

Comment exploite-t-on ces données ? De réelles analyses sont faites parfois, avec des actions d’amélioration qui en découlent. Las, je concède que ce n’est pas une généralité…

Et ainsi de suite.
Un beau jour, j’en ai eu assez de naviguer à vue et souhaité mettre en place les marquages plus « proprement ».

Je vous invite à consulter cet article pour être convaincu qu’il est essentiel de bien identifier les différents éléments en cause pour assurer un marquage efficace et pertinent : Le marquage web analytics : l’étape cruciale sur le blog Hub’Sales.

Comment mettre en place un processus de plan de marquage ?

J’ai opté pour la voie d’une formation plus avancée sur l’outil : en route pour une certification AT Internet !
Je n’ai qu’un seul regret sur ce point, c’est de l’avoir passée avant d’avoir vu un plan de marquage en situation réelle… j’aurai grappillé quelques points 😉

En parallèle, je me suis orientée vers une prestation de consulting sur un site « pilote » parmi les -environ- 47 sites produits chaque année.

Expérience enrichissante qui s’est déroulée en 5 phases clés :

• Réunion d’expression de besoins  : il faut idéalement avoir identifié au préalable les objectifs et KPI du site 😉
• Transmission d’un fichier d’arborescence du site
• Création du plan de marquage par le consultant Web Analytics
• Implémentation des marqueurs sur le site
• Tests et recettes : vérification des remontées valides dans l’outil de mesure d’audience.

Je savais que m’attendait ensuite un travail de titan (?) pour déployer, adapter, contextualiser, des plans de marquage sur l’ensemble des sites.
Sans compter le suivi indispensable de l’évolution d’un site et par conséquent… de son plan de marquage.
Je suis loin d’en être quitte aujourd’hui : heureusement, il est possible de s’appuyer sur les forces de l’organisation dans ce contexte !

Les difficultés rencontrées

La première difficulté réside dans le fait de réaliser un plan pour un site existant, sur lequel des marqueurs sont déjà en place : adieu la situation idéale où la démarche est initiée en amont du projet.

Il faut donc composer au mieux, et ne pas passer à côté de la problématique de l’historique des données déjà collectées.

Exemple de questions à se poser :

• On repart à zéro et on éradique complètement l’existant ?
• Le nouveau marquage à venir se fera sur un serveur de test ou pas ?
• Si le choix est de mettre en œuvre le marquage sur le site en ligne : Quid du « parasitage » de la donnée existante ?
• …

La deuxième difficulté à lever consiste à disposer d’un fichier d’arborescence du site !

Cela peut être compliqué lorsqu’il s’agit de sites événementiels dont la structure évolue en permanence, fonction du calendrier relatif à l’événement.

Il faut parfois (voire souvent) veiller à  produire ce document essentiel qui n’existait plus depuis ma foi fort longtemps, au gré des « copies » successives.
Le contexte événementiel m’a amenée à y intégrer l’ensemble des fonctionnalités non présentes à un à un instant T, mais dont je savais qu’elles seraient en ligne à un moment ou un autre.
Ça sert d’être dans l’organisation depuis un moment et d’en connaitre les rouages clés 😉
Une refonte ergonomique des sites, à laquelle j’avais largement participé, m’a bien aidé sur la structure des éléments constitutifs du site en question.

Un fichier d’arborescence du site revêt souvent la forme d’un document Excel (on y revient toujours à ce bon vieil Excel) avec:

• une colonne spécifiant les différents niveaux de rubriques du site,
• et une autre avec les noms de la page ou du groupe de pages correspondants.

Ça ressemble à quoi un plan de marquage ?

Rappel : un plan permet d’évaluer les types de marqueurs à mettre en place ainsi que la structure même des éléments à restituer dans l’outil de mesure.

Il sera la bible du développeur qui mettra en place les codes Javascript avec des variables à jouer selon le contexte de la page.

Le fichier d’arborescence du site est essentiel, il me permet d’y ajouter un ensemble de colonnes dans lesquelles je vais indiquer quel type de marqueurs il faut insérer sur une page ou groupes de pages.
Je l’accompagne d’un document annexe qui explicite plus en détail les actions à réaliser, ou bien apporte ces compléments dans des onglets supplémentaires. Cela varie en fonction de la complexité du marquage à mettre en œuvre.

A noter que ce document constitue aussi un excellent document de recette lorsque survient la phase -adorée ?- de vérification des marqueurs implémentés !

Plan de marquage : Done. Ensuite ?

La suite ? Internet est un monde qui bouge, non ?
Je ne conseille pas de laisser le plan de marquage dormir tout seul dans son coin une fois les développements réalisés, il faut veiller à le faire évoluer, vivre dans le temps, au même titre que l’évolution du site.
Certes pas tous les jours : quand est-ce qu’on analyserait tous ces beaux chiffres collectés ? 😉

Conclusion

L’étape de marquage, avec toutes ses composantes, prend du temps, il ne faut pas se leurrer.

Prise de conscience pour ma part : il s’agit de manipuler astucieusement les possibilités d’un outil pour collecter les mesures dont on a besoin pour évaluer la réalisation d’un ou plusieurs objectif(s) préalablement identifié(s).
Pour certains indicateurs, il n’y a pas une manière unique et absolue de procéder, place à la créativité du web analyste !