Analytics & Co Analytics au quotidien, agrémenté de webmarketing et autres curiosités

"Petit" retour d'expérience aujourd'hui, celle de deux jours passés au Adobe Digital Marketing Summit des 15 et 16 mai derniers à Londres.

Un séjour dans un contexte ma foi sympathique, puisqu'il m'a permis de revoir des personnes connues (Nicolas Malo, Florian Giudicelli), mais aussi d'en découvrir d'autres (Edouard Austin, Laurent Evain, Fred Cavazza), partenaires de jeu sur le terrain formidable de l'animation de blogs.

Ma première impression sur cet événement, c'est sa dimension... Une dimension très "numérique" (notez la saveur du double sens du mot, dans son acception quantitative d'une part, dans son expression de type de support d'autre part). Une dimension européenne, sans doute.

Mon ancienne casquette "monde des salons" me fait réaliser à quel point la logistique et l'organisation sont au rendez-vous. Mon œil s'attarde sur l'ensemble de la signalétique, sur l'ensemble de l’accompagnement à la visite par ses différents supports : catalogue papier, et aussi app dédiée, plutôt bien fichue.
Oui, on peut même directement évaluer la qualité d'une conférence via celle-ci. Mon esprit d'analyste ne peut que se réjouir de cette idée bien pensée, collecter directement du feedback visiteur, sans passer par la case questionnaire papier et son dépouillement "à la mano".

2 jours sur place, 2 jours denses. Pas de place aux temps morts. Keynotes matins et après-midis, conférences multiples, centrées sur 7 thématiques principales :

• Analyse & reporting  (Analytics & Reporting)
• Publicité & campagnes multi-canal (Advertising & Multi-channel Campaigns)
• Media & Attribution
• Personnalisation & Conversion
• Web Experience Management
• Social
• Mobile

Pas toujours facile de faire un choix !

Keynote 1, Keynote 2, Keynote 3 , Keynote 4 ...

La salle où se déroulent les keynotes est grande, très grande ... nous sommes invités d'emblée à relayer ce que nous souhaitons via les réseaux sociaux.

Ensuite, la scène est longue, l'écran maxi-géant, et l'orateur sur scène à tout intérêt à avoir beaucoup de prestance au milieu de tout ça.

Les keynotes ont été développées par mes partenaires bloggeurs (liens disponibles plus bas), donc juste un listing des éléments qui m'ont marqué :

• Une salle impressionnante et des orateurs dont la passion à propos de leurs différents sujets semble palpable.
• + de 2000 mentions sur Twitter durant le 1er jour de l'événement.
• L'intervention remarquée et remarquable de Ariana Huffington : un mot d'ordre à retenir, le social c'est génial, mais attention au risque de débordement. Il faut apprendre à déconnecter de la technologie et dormir pour être plus efficace.
• L'intervention hallucinante et déjantée du futurologue Nils Muiller qui nous laisse entrevoir les technologies de demain.
• Data mon amour .... La donnée est partout, nous en sommes acteur et envoyons des "signaux" en continu. Songez-y, par exemple Spotify peut être un révélateur d'humeur, selon le registre musical par lequel on se laisse bercer à un moment de la journée.
• Une offre cohérente de l'ensemble des produits Adobe :
  • En passant de la phase créa pure avec une utilisation en mode collaboratif alléchant et fluide
  • A la phase de gestion de contenu de site web facilitée (drag & drop power )
  • Complètement embarquée avec les outils de suivi d'analyse, et là ça laisse rêveur : imaginez de pouvoir proposer du contenu contextualisé selon des segments que vous avez au préalable identifiés (les dits segments pouvant être issus directement de SiteCatalyst par exemple)
  • CQ5 s'inscrit dans cette approche en permettant un mélange de contenu, de targeting et de donnée :
    • Management de contenu  et marketing (publication simplifiée de contenus, drag and drop, prévisualisation en temps réel)
    • Affichage contextuel selon des profils de type "Persona" (selon un utilisateur particulier et un comportement de navigation)
    • Publication multi-canal (y compris mobile)
• La combinaison gagnante d'une surcouche "Intelligente" :
  • La donnée (quelque soit son canal d'acquisition)
  • Le contenu
  • L'optimisation
• Côté Adobe Social : Gestion simplifiée des campagnes
  • On crée un post et on le publie sur le réseau souhaité, l'ensemble des liens étant "trackés" automatiquement
  • L’objectif n’est pas que de gérer du contenu couplé à de l'analytics, on cherche à amplifier le message (estimation du "reach" au moment de la création de la campagne).
  • On a également des représentations graphiques des tendances et mentions, couplées aux KPIs que l'on souhaite (Le Revenu dans l'exemple qui nous a été proposé)
• Un axe de réflexion à méditer : est-on une "acquisition first company" (marketing prix-produit et focus sur l'acquisition de trafic) ou une "relationship company" ?
• Une évolution du rôle du Digital Marketer qui consiste à construire une relation entre la marque et l'individu. A noter qu'on ne peut pas dire quel réseau social est le plus pertinent dans cette optique, cela dépend de la marque.
• Un impact réel sur les fonctions marketing dans ce mode de technologies émergentes qui voient les étapes suivantes se profiler (en anglais dans le texte) :

Et aussi, des instants privilégiés entre midi et deux

L'occasion de discuter Mobile ou de Stratégie Marketing dans un cadre plutôt agréable.

Focus : Mobile, on en est où ?

De ma discussion avec des représentants Adobe, Ray Pun (Senior Product Marketing Manager) et Roger Woods (Senior Product Manager, Mobile), je retiens dans les rubriques "Best-Practice" et pense-bête :

• Mettre en place la mesure de l'appli ou du site mobile (Nous ne sommes plus en phase d’expérimentation désormais)
• Identifier sur quel support on va être présent, selon sa cible (Distribuer le "bon canal" au "bon client")
• Le "tracking" va être différent selon le support
• On est dans une logique de diminution de coûts de développement
• Les indicateurs de mesure des applications ne sont pas les mêmes que ceux d'un site mobile : ils vont s'organiser autour des téléchargements, des "crash", des mises à jour
• Il est nécessaire de mieux anticiper sa stratégie, il faut la définir en amont
• On s'oriente vers une approche R.O.Iste et conversions après les balbutiements du début
• Fonction du marché local , l'utilisateur de Smartphone peut s'avérer être plus engagé
• Le défi, pour Adobe est de pouvoir créer du contenu dédié, de le manager, de l’analyser et de l'optimiser
• La démarche n'est pas encore suffisamment mûre pour des actions d'optimisation (pas d'A/B Testing par exemple, il reste aussi du chemin à parcourir pour optimiser la personnalisation des contenus distribués)
• En définitive, il faut appliquer sur le mobile les mêmes principes que sur le web, il faut éduquer / évangéliser

Sans oublier ... les conférences

Je l'ai indiqué en préambule, difficile de faire un choix. J'ai dû trancher malgré tout. Voici 2 morceaux choisis.

Amis cookies bienvenus

"The impact of European Privacy laws on your business", tel était l'intitulé de cette conférence à propos de la directive européenne sur la vie privée. En trame de fond, l'utilisation des cookies (la "loi Cookies"), et le contexte de la mise en place de la directive qui doit intervenir le 26 mai au Royaume Uni.

Les intervenants Dave Evans (Group Manager, Business and Industry, from the UK Information Commissioner's Office - ou ICO-) et Meme Jacobs Rasmussen (Adobe’s Chief Privacy Officer) ont évoqué plusieurs choses :

• Cette directive induit de tenir l'internaute informé sur l'utilisation des cookies, mais aussi d'obtenir son consentement préalable pour pouvoir les "stocker"  et y accéder sur son poste.
• Cette obligation n'est pas applicable pour les cookies "strictement nécessaires". Au cas où, pour rappel, les cookies utilisés dans le cadre du Web Analytics ne rentrent pas dans cette catégorie.
• Les étapes clés pour entrer en conformité avec la directive :
  • La tâche ardue de l'audit de l'existant (Pas simple d'identifier si tel ou tel cookie est utile et indispensable)
  • L'amélioration de la transparence (En clair, être le plus informatif possible sur l'usage des cookies auprès de l'internaute)
  • La mise en avant des "opt-outs", lesquels doivent être fonctionnels (L'internaute doit trouver facilement et simplement comment indiquer qu'il ne souhaite pas que tel ou tel cookie soit utilisé dans le cadre de sa navigation)
• Mais concrètement, si on n'est pas "compliant" le jour J, comment ça se passe ? Directement des amendes ?
  • Il s'agit plutôt d'une démarche d'accompagnement de la part des régulateurs
  • Qui mettront en avant les bonnes pratiques constatées (A noter qu'il y a des différences de mise en œuvre selon les secteurs d activité)
  • Il y aura de la flexibilité si des efforts sont constatés (Beaucoup ne peuvent pas engager des coûts de développement "lourds")
• Les bonnes pratiques
  • Le système de pop-up n'est pas forcément une bonne approche (Imaginez la superposition avec des publicités également en pop-up)
  • Mettre l'accent sur des mentions légales claires, qui n'emploient pas forcément un langage de juriste (Comment donner mon consentement si je ne comprends pas de quoi on parle ?)
  • En faciliter l'accès, l'appeler par exemple "Découvrez comment notre site fonctionne"
  • Concernant les entreprises présentes dans plusieurs pays : il n'y a pas de différences majeures dans la mise en application de la directive, il faut toutefois pouvoir s'adapter à des spécificités d'un marché local

Sortir de l’implémentation et jouer dans la cour de l'action

Ou "Analytics action heroes panel: Learn digital kung-fu from analytics masters" dans le texte.
Une conférence qui m'a beaucoup, beaucoup intéressée et pour laquelle je dédierai peut être prochainement un billet à part entière, avec mes propres tranches de vécu.

Elle était animée par Brent Dykes (Evangelist, Customer Analytics, Adobe), Adam Greco (Senior Partner, Web Analytics Demystified), Eric Crossfield (Web Analyst, John Lewis).

L'idée était de nous transmettre des astuces utiles pour sortir du champ de l'implémentation (il faut bien avouer, c'est une grosse partie du quotidien ) et entrer sur le terrain de l'action en Web Analytics.

En résumé, le Setup land représente 80% de notre temps, l'Action land, quant à lui, ne représente que 20% de notre temps non extensible de web analyste.

L'idée est donc de faire en sorte de se dégager du "temps de cerveau" pour la partie Action :

• En mettant en place un processus d'assurance qualité de la donnée : il s'agit d'instaurer la confiance en celle-ci (exemple donné avec le ReportBuilder couplé à SiteCatalyst dans le cadre de cette conférence)
• En automatisant autant que possible le Reporting :
  • Être sélectif sur les destinataires
  • Le restreindre à quelques indicateurs clés
  • Utiliser toutes les possibilités de son outil de suivi d'analyse

J'ai reproduit ci-dessous un framework proposé durant la conférence.

Comment prioriser ?
En répondant à ce type de questions ...

• Est ce que la demande d'analyse ou reporting qui tombe:
  • Remplit un objectif Business ?
  • A une capacité à influencer ?
  • A un réel impact potentiel ?
  • Me demande un "gros" niveau d'effort ?
  • Sans oublier de situer cet ensemble de questions dans un contexte

Il faut aussi apprendre à valider l'opportunité d'analyse :

• Par l'identification du besoin et de sa valeur (Règle des "5 why")
• Par la connaissance des limites qu'elle comporte
• Par la réponse à la fameuse question "And So What ?"
• Par sa capacité à impulser un changement

Pour l'ensemble de cette démarche, les intervenants ont souligné la nécessité de bien maîtriser l'outil de suivi d'analyse exploité.

Conclusion, il faut avant tout retenir le terme "HEROIC" :

• H - "Have a hit list"
• E - "Evaluate data and its context"
• R - "Recognize Opportunities"
• O - "Obtain deeper Insights"
• I - "Inspect monetary value"
• C - "Choose the best option"

Alors, simple à retenir, non ? (Et à mettre en œuvre ?)
Je n'ai malheureusement pas pu assister à la fin de cette conférence, mais j'en ai déjà retiré beaucoup.

Voilà, c'est fini

C'est fini pour ce loooong billet, je ne sais pas toujours faire court ... Il y a tant d'autres choses que je ne raconte pas ici, mais il faudrait plusieurs pages.

Ce que je retiens de cet événement :

• Il m'a permis de découvrir plusieurs choses sur les produits Adobe, notamment la "suite Analytics" avec laquelle je ne suis pas beaucoup familiarisée (Et oui, Adobe, ce n'est pas que Photoshop ou Acrobat).
• Et aussi d'apprendre, d'entendre, d'échanger au niveau de la sphère digitale et de toutes ses composantes.

En conclusion, si l'occasion se présente à vous de participer à l'édition 2013, j'ai envie de vous dire : laissez vous tenter

---

Envie de lire d'autres points de vue et compte-rendus sur cet événement ?
C'est par ici :
(Je tenterai de mettre la liste à jour au fil des nouvelles publications sur le sujet)

Par Nicolas Malo :
- Day 1 @ Adobe Digital Marketing Summit 2012 in London (en anglais)
- Day 2 @ Adobe Digital Marketing Summit 2012 in London (en anglais)
- Retours sur l'Adobe Digital Marketing Summit 2012 à Londres

Par Fred Cavazza :
- [Adobe Digital Marketing Summit] Compte-rendu jour 1
- [Adobe Digital Marketing Summit] Jour 1 (suite et fin)
- [Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2
- [Adobe Digital Marketing Summit] Découverte de la plateforme dédiée aux médias sociaux d’Adobe
- Test & Target: Automated Personalisation
- [Adobe Digital Marketing Summit] Le point sur les pratiques de mobile analytics

Par Edouard Austin :
- Adobe Digital Marketing Summit London 2012 : The Digital Self (en anglais)
- Adobe Digital Marketing Summit London 2012 : Snapshots from London (en anglais)
- Adobe Digital Marketing Summit 2012 : Arianna Huffington preaching the good word (en anglais)
- Adobe Digital Marketing Summit 2012 : sous le signe du Digital Self
- Adobe Digital Marketing Summit 2012 : Arianna Huffington prêche la bonne parole

Par Laurent Evain :
- Booster les stratégies email avec du comportemental (Vidéo)
- Utiliser les likes pour retargeter les visiteurs sur facebook (Vidéo)