Analytics & Co Analytics au quotidien, agrémenté de webmarketing et autres curiosités

9déc/127

Implémentation ou prise de décision, telle est la question

Implémentation ou Décision
Image de adamr sur FreeDigitalPhotos.net

Quelques mois sans écrire, et reprise aujourd'hui d'un billet que je n'avais jamais terminé... intéressant de voir que mon point de vue a évolué, tout simplement parce que mon contexte professionnel a évolué aussi.

Dans mon article sur le Adobe Digital Marketing Summit d'il y a quelques mois, j'évoquais une conférence qui traitait du "Comment dégager du temps pour entrer en action dans le domaine du web analytics".

Le temps, élément ô combien précieux. Celui après  lequel on court toujours (non je n'ai pas envie d'entendre que le temps ne manque pas pour accomplir telle ou telle tâche et que ce n'est qu'une question d'organisation ;) ).

Le postulat évoqué durant cette conférence était de pouvoir  dans un premier temps automatiser un certain nombre de processus pour laisser la part belle à des tâches à haute valeur ajoutée en Web Analytics : analyses puis prises de décisions.
Pourquoi pas, ça allège quelque peu le quotidien en effet.

Mais en fait, on passe son temps à faire quoi dans la vraie vie du web analyst ?

J'analyse les comportements des visiteurs d'un site afin d'en retirer des pistes d'optimisation et de décision.

Oui oui oui.
Je fais tout plein d'analyses et mon travail quotidien participe largement à la prise de décisions en entreprise.
Quoique...

Stop 5 minutes. Arrêt sur image.

J'ai longtemps utilisé un super outil qui me permettait de tracer les différentes tâches effectuées au quotidien. Avec cet outil, douloureuse confrontation parfois entre le ressenti et... la réalité des choses. Dans la liste de tâches effectuées, j'avais la petite case "Implémentation" qui correspondait à toute action de plan de marquage, de recette, de correctif de bugs.

Quand je lançais ma petite moulinette à rapport de temps passé, la sentence était sans appel.
L'implémentation représentait plus de 70% de mes actions. Hééé oui.

Finalement, cela laissait si peu de place aux analyses et autres choses sexy qui me sont chères dans le domaine du Web Analytics. Oui, dans cet espace temps réduit, pas toujours facile de délivrer des analyses pertinentes qui permettaient ensuite à qui de droit de prendre une décision ... Car en étant réaliste, les 30% restants de temps n'étaient pas dédiés quà l'analyse, qu'on se le dise !

De la nécessité de l'implémentation

Je ne remets pas en question tout ce temps consacré à de l’implémentation de marquage. Loin de là. C'est une étape capitale et essentielle.

Pourquoi ? En premier lieu, car elle permet de mieux "maîtriser la bête", cet outil x ou y de mesure de sites web. Et pour chaque outil, ces petits trucs et astuces à trouver pour obtenir le résultat que l'on souhaite.

Ensuite, et surtout, c'est une phase qui nous permet de connaitre étroitement les données qui demain apparaitront dans notre outil de suivi. Il est fondamental de savoir au plus près comment réagissent nos chères données, comment elles sont calculées, à quel instant ou action leur collecte est déclenchée.
Sans cette connaissance étroite, gare aux erreurs d'analyses futures ;) .

9déc/121

Un rendez-vous autour du Social Analytics

Plusieurs semaines déjà que s'est déroulé le Rendez-vous des Web Analytics version 2012, dans le cadre du salon VAD e-commerce ... il est plus que temps de partager la vision de Jacques Warren sur le Social Analytics !

Intervention de Jacques Warren sur le social analytics

Jacques Warren en piste sur le Social Analytics

La particularité sympathique de cette année ? Un thème général donné, le Social Analytics. Et les participants votant pour leurs thématiques préférées en amont de l'événement. Une approche "sociale" en guise de mise en bouche ;)
Le petit + non négligeable ?
La présence de Jacques Warren venu spécialement en France pour partager sa vision sur les thématiques soulevées. Autant dire que j'étais impatiente de pouvoir apprécier de nouveau ses talents en mode keynote.

En préambule, la règle du jeu est posée.
Des réseaux sociaux, il y en a une multitude, et au final, peu d'entre eux ressortent. C'est pourquoi l'accent est mis sur les plus connus tout au long du rendez-vous.
Devinez lesquels ?

Que vous ayez la réponse ou pas, en route pour un tour d'horizon des thématiques évoquées.

Des données à récupérer sur les réseaux sociaux ?

A l'ère des réseaux sociaux, on peut se prendre à rêver de la manne de données que cela peut représenter.

J'ai apprécié la structure proposée autour de quatre types de données à retenir :

  • Les données comportementales
  • Les données attitudinales (exemple : les partages d'opinions)
  • Les données sociales (exemple : interactions entre les membres)
  • Les données socio-démographiques :
    Celles-ci peuvent être réparties sous plusieurs angles :

    • Les différentes actions des membres, pour lesquelles il faut établir des niveaux d'action
    • Ce que les membres pensent d'une marque
    • Les interactions (denses ou pas ?), les actions spécifiques de partage

Le point fondamental est que les réseaux sociaux représentent une énorme source d'informations, volontaires.

Social Analytics, ok, mais quels KPIs ?

Entendu pour les données, encore faut-il en faire quelque chose. Rien de tel qu'une vision de KPIs à exploiter pour avancer dans le bon sens.

Si on se contente de regarder les réseaux sociaux en tant que source de trafic, on ne va guère plus loin qu'une analyse d'efficacité comparative par rapport aux autres sources. Mais de fait, ils ne jouent pas un rôle de conversion directe.
Par contre, si on privilégie une approche multitouch, on peut remarquer leur rôle potentiel en amont du cycle d'achat. Les réseaux sociaux se situent au niveau du "A" dans le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).

Mais concrètement, quels KPIs peut-on retenir alors ?
Quelques propositions de Jacques Warren :

  • La taille de l'audience : ou le potentiel de "reach" (mais attention, il faut avoir un regard critique)
  • Le degré d'engagement
  • Les actions de partage, ou taux de partage
17juil/129

Métrique et Politique sont sur un bateau …

.... Métrique tombe à l'eau, qui reste-t-il ?

Un billet suite à l'article rédigé par Jacques Warren dans une Newsletter WAO/Factor que je vous invite à consulter : "Metrics Are Politics".

C'est là un sujet dont on ne parle pas toujours, quelque soit le métier pratiqué d'ailleurs : la couche de "politique" rencontrée au sein d'une entreprise. Vous savez, ces actions, idées ou remarques que l'on met parfois de côté, parce que "politiquement", ça ne passera pas.

Ce qui m'a interpellée dans cet article, c'est que je ne m'étais jamais réellement posé la question de son impact dans le cadre du web digital analytics.

Bateau
Image : FreeDigitalPhotos.netl

Les métriques utilisés pour démontrer les failles de performance d'un individu ?

Flashback. Je suis encore chez l'annonceur. J'implémente du AT Internet sur plusieurs sites et j'évangélise à tout va sur la discipline. Chefs de produit, Responsables marketing, Commerciaux, Responsables au niveau de la direction aussi parfois, tous y passent.

Et petit à petit, ça marche, l'intérêt s'éveille. De manière un peu hétérogène, certes, mais ça fonctionne.

Et je me souviens. Dans une strate un peu "en dessous" de ce qui est évoqué dans l'article cité plus haut, maturité analytique de l'entreprise oblige.
Mais Untel ou Untel n'a pas mis en place le suivi de ses campagnes : Paf ! C'est mal, c'est bel et bien montré du doigt.

Autre cas, la participation à la bonne mise en œuvre des éléments de marquage comme critère d'évaluation du bilan annuel personnel. Vous savez, ce bilan dont j'imagine qu'on le retrouve un peu partout, cette étape privilégiée de tête à tête avec son manager préféré qui va aider à définir les axes de progression individuels de demain.

Entendons-nous bien, dans ma démarche d'évangélisation, que le web analytics figure comme critère d'évaluation de ce bilan, c'est un bien. Cela montre l'importance accordée à l'analytics en interne, c'est un levier de plus pour son adoption dans l'entreprise.

Et pourtant, il y a bel et bien un revers de la médaille dans ce discours : un élément distinctif qui permettait potentiellement de montrer du doigt celui ou celle qui aurait failli à la bonne mise en œuvre de cette tâche.

Et je ne parle pas de la mesure du résultat de la performance. Dans le cas d'un boulot plutôt bien mené mais où le résultat n'est pas à la hauteur des attentes :  où se trouve la frontière qui permet de ne pas taper sur les doigts de quelqu'un, parce qu'il faut bien un coupable ?

Je mets les indicateurs que je veux dans mes tableaux de bord !

Oui oui, une fois les étapes de définition d'objectifs de site, d'identification de Kpi et tout le toutim, c'est en effet le cas.