Evangélisation d’indicateurs, vous pratiquez ?

Visites, visiteurs, pages vues, entrées , rebonds, sources, conversions…

Mon quotidien est émaillé de ces terminologies. C’est bien beau, mais je suis loin d’être convaincue d’utiliser là un langage compréhensible par le plus grand nombre !

Comment convertir vos utilisateurs à la discipline du Web Analytics ?
En d’autres termes, comment « vulgarisez »- vous la pratique ?

« Vulgarisation » : La vulgarisation est une forme de diffusion pédagogique des connaissances qui cherche à mettre le savoir (et éventuellement ses limites et ses incertitudes) à portée de tous et chacun. (source Wikipedia)

Pour ma part j’ai choisi de privilégier les fondations avant tout. Il m’a fallu quelques expérimentations préalables avant d’aboutir à cette décision.

Contexte : une organisation en silo,  et une démultiplication des usages avec des parcours et des sensibilités différentes relatives au Web Analytics.
Le terme Web Analytics n’est pas connu en tant que tel. Dans ma boutique, on parle plutôt de « tracking ». : « Ah bon, on doit tracker quelque chose ? »,  « Mon site est bien tracké ? »,  « Ma campagne est-elle trackée ? »…

Ce qui nous amène au scope de l’outil de mesure. Une de mes fondations pour porter petit à petit la culture vers une approche plus « business et KPI« .

J’identifie plusieurs types d’utilisateurs dans mon champs d’application :

  • Le profil marketing
  • Le profil « avancé » (maîtrise de la chaîne de production web et e-marketing)
  • Le profil décideur.

Plusieurs profils donc :

  • Plusieurs angles de communication
  • Plusieurs types de médias
  • Plusieurs attentes

Je vais m’attarder ici sur le profil marketing pour vous faire part de mon expérience.

Il était une fois … la mise en place d’un outil de mesure d’audience

Un beau jour, il est décidé de mettre en place un outil de mesure sur un ensemble de sites.
Cet outil est basé sur une méthode de marquage en lieu et place d’une technologie de « logs ».
Je ne sais pas pour vous, mais j’ai au moins 90% des personnes qui ne se connectent jamais à celui-ci  car :

  • Pas le temps
  • Quel intérêt ?
  • Trop compliqué
  • Quoi regarder ?
  • […] A compléter selon votre contexte !

Temps 1 de l’histoire : je communique

Pas de faire-part de naissance officiel, non. Mais les actions suivantes.

Des rapports hebdomadaires envoyés par e-mail

Oui, mea culpa, j’emprunte la voie facile du reporting. Et j’y vais joyeusement à coups de déluge d’indicateurs divers et variés. Tout y est, absolument tout, pour la parfaite mallette à outils du marketeur.
Conclusion : à peine 1% de l’auditoire semble les consulter (Je vais lancer un sondage pour vérifier ce constat).

Des formations sur l’outil via un consultant externe

Un expert anime des formations d’une demi-journée, constituées de groupes d’au moins dix personnes (!) .
Démonstrations en règle de toutes les possibilités de l’outil, graphiques divers et variés. C’est qu’il est top l’outil, vraiment.
Et l’animateur est top aussi.

Conclusion : un auditoire intéressé, réceptif.
Et puis rien.

Des  réunions « bonnes pratiques »

Une quarantaine de personnes en moyenne y assiste.
Ces réunions sont focalisées sur une thématique précise : « Marquer vos e-mails pour identifier vos sources de conversion », « Entonnoirs de conversion : comment, pourquoi ? », …

Études de cas et présentations « multi-slides » colorés à l’appui.

Conclusion : un auditoire toujours réceptif. Et des mises en application concrètes pour certains.

Temps 2 de l’histoire : je mouille ma chemise 😉 et je personnalise

Disons surtout que je contextualise !
Finalement, le mieux est de parler du cœur de métier pour démontrer ce qu’on peut retirer d’un outil, quel qu’il soit.

Des ateliers de sensibilisation deux fois par mois

Je me lance dans la cour de l’animation et organise des ateliers. Je choisis de ne pas utiliser la terminologie « formation » et les planifie sur un format de 2h, plus faciles à mettre en œuvre pour les uns et les autres.
Je limite le nombre de personnes : cinq participants maximum, volontaires qui plus est.

L’objectif de ces ateliers est de favoriser l’échange entre plusieurs personnes qui ont des utilisations différentes de l’outil de mesure.
Je maximise ainsi le partage et la circulation de l’information. Interactions garanties !

Je diffuse des fiches pratiques de support
Une action à effectuer = Un document dédié

Je m’appuie sur des documents de support concrets que chacun peut consulter à loisir.
Mon credo est de proposer un document de deux à trois pages, dans lequel figure de nombreuses captures d’écran. A chaque document correspond une action : « Comment marquer des campagnes », « Comment créer un rapport », « Comment suivre des clics sur des liens », …

Principe de marquage : l'évocation de la technique fait peur
Principe de marquage : l’évocation de la technique fait peur

Adapter le message

Ces sessions ne se ressemblent jamais, je dois adapter mon message en permanence. Les besoins et indicateurs ne sont pas forcément les mêmes.

Et je m’aperçois à chaque fois comme il est vital de revenir aux fondamentaux avant de pouvoir enclencher la deuxième 🙂

Déroulé d’atelier type

Je démarre souvent par la partie « technique » de la méthode de collecte, celle qui fait peur : « Je ne connais rien à l’informatique moi » .
Je le passe très rapidement et évoque que c’est là la partie cachée de l’iceberg. Mais je ne fais jamais l’impasse. Je trouve important de souligner que les mesures ne viennent pas toutes seules, comme par magie.

Le temps le plus long est en définitive dédié à la définition d’une visite. Ça coince souvent au niveau de « On comptabilise une deuxième visite au bout de 30 minutes d’inactivité ».

Ma parade est donc de faire une analogie avec ma pause café : oui, je pratique un pause café qui dure 35 minutes ;). Mais avant de partir en pause, j’avais commencé à naviguer sur un site, et laissé mon navigateur ouvert. En revenant de ma looongue pause, je continue à naviguer sur ce même site et ô stupeur, je suis devenue une deuxième visite.

La partie « Sources des visites » déclenche beaucoup de discussions également.
Notamment lorsque j’aborde les « accès directs ». Il semble que la mise en favori d’une URL ou la saisie directe d’une adresse dans un navigateur soit une notion relativement bien intégrée. Mais lorsque j’aborde les campagnes d’e-mails (messageries professionnelles) non marquées qui peuvent y être « rangées », il y a alors une véritable prise de conscience.
La source « Moteurs » déclenche systématiquement des questionnements sur la SEO.

Puis le must du must intervient au moment de l’attribution des conversions par source.
Et je ne vous parle même pas des entonnoirs de conversion !

Conclusion : ces ateliers sont comme des bols d’air, ils me ramènent systématiquement  à une réalité opérationnelle, je sors de ma bulle pour revenir aux besoins fondamentaux.
J’y apprend beaucoup et c’est un vrai plaisir de pouvoir partager sa passion. Et lorsque je vois des yeux briller, immense satisfaction !
Quand après coup je constate une mise en application concrète de ce qui a été évoqué, je ne peux m’empêcher de penser à un atelier converti.

Une Newsletter interne

Avez-vous eu l’occasion de lire les aventures de l »Inspecteur Analytics« , rédigées par Nicolas Malo sur le blog de Capitaine Commerce ?

J’ai adoré cette série, pour la forme, le fond et surtout le ton. Elle m’a donné matière à réflexions et m’a décidée à produire une série d’articles dans le cadre d’une Newsletter interne.
Pas d’articles rédigés encore, mais j’ai travaillé sur un personnage que j’ai pris plaisir à crayonner (Je ne suis pas encore satisfaite du résultat mais ça viendra).
J’ai également en tête un scénario conducteur. Mon postulat est de faire vivre un personnage dans le cadre métier qui est le mien pour que tous puissent mieux s’approprier la discipline.

Fin de l’histoire ?

Ils ne se marièrent pas mais apprirent à grandir ensemble et eurent beaucoup de petites et grandes conversions !
Vous vous en doutez peut-être, l’histoire n’est pas terminée. Je dois réitérer les démarches et initiatives sans cesse. C’est le prix à payer pour mener petit à petit vers une culture Web Analytics.

Et les deux autres profils alors ?

Cet article est déjà bien long !
Mon approche est adaptée à ma cible, les moyens sont différents.

Pour le profil décideur, j’accentue mes efforts via des tableaux de bord dans l’outil de Business Intelligence maison.
La problématique est plus complexe et inhérente au rôle du Web analyste au sein d’une l’entreprise.

Mais ceci est …. une autre histoire… 🙂

(6 commentaires)

  1. Merci de partager ton expérience de sensibilisation au web analytics.

    Une autre bonne pratique est de partager les histoires de succès obtenus grâce aux données.
    Tel service s’est rendu compte d’un problème sur le site. Il a résolu en faisant telle action.
    S’il a pu détecter et régler ce problème, c’est qu’il avait pris le temps de marquer et de suivre tel indicateur.

    Si une personne du service peut présenter son histoire, c’est encore plus porteur car cela crée de l’émulation entre les différents services ou filiales.

    1. Merci pour cette excellente suggestion Benoit.

      Je n’avais pas envisagé cet angle, j’ai justement en tête un exemple de ce type.
      Effectivement, une touche de « storytelling » peut être porteuse, je vais m’attacher à mettre en œuvre cette bonne pratique très vite !

  2. Si je parle de Web analytics aux membres de mon organisation, ils vont me regarder avec de grands yeux ronds. Si je leur parle d’optimisation des processus d’affaires du site Web, ils commencent déjà à être plus intéressés. C’est quoi notre but? Quels sont les objectifs pour l’atteindre? Qu’est-ce qu’on mesure pour le faire? Je trouve que le fait de commencer des discussions avec ces questions est souvent intéressant. D’une part, le but est-il le même partout? Ça devrait être le cas, mais plein de gens confondent un but avec un objectif. D’autre part, est-ce qu’ils ont des objectifs? C’est effarant le nombre de ressources au niveau tactique qui n’ont pas d’objectifs (ou qui ne connaissent pas leurs objectifs). Comment ces objectifs les aident-ils à atteindre le(s) but de l’organisation? Est-ce que c’est bien le cas? Sinon, quel est le but de leurs objectifs? Des ambitions politiques? Une mauvaise direction? etc. À mon sens, c’est seulement quand les ressources auront pris le temps de réfléchir à ces questions (en apparence simplistes, mais…) qu’elles pourront apprécier la portée de la mesure du Web Analytics et de tous les KPI qui s’y rattachent.

    Merci pour ton article, ça me donne de bonnes idées de formations!

    1. On en revient toujours à la définition des objectifs et le but qu’ils servent !
      Vrai que selon la ressource à laquelle on s’adresse, cette définition peut-être floue, voire inexistante.
      Notre rôle n’est-il pas, entre autre, d’accompagner cette démarche d’identification en posant des questions qui accompagnent la réflexion ?

      Pas plus tard que la semaine dernière, j’ai été confrontée à l’aspect uniquement « tracking pour tracking » sur un site. J’ai pu rencontrer les ressources concernées et évoquer « l’Analytics », en montrant des documents sur lesquels s’appuyer. Ces docs ne sont ni plus ni moins qu’une aide à la réflexion avec comme maître mot : « Qu’est-ce qui définit que le site marche ? »
      Grande joie : il y avait des véritables pépites dans les document formalisés que j’ai reçus en retour.

      Honnêtement, ce qui a fonctionné là ne fonctionnera pas forcément de la même manière avec le voisin…
      Finalement, je crois qu’on compose avec de l’humain avant tout. Ma démarche sera donc toujours de m’adapter (une forme d’empathie aide !) à mon interlocuteur pour l’aider à évoluer dans cette approche 🙂

      N’hésite pas à partager tes retours d’expérience Formations le moment venu ! 😉

  3. Personnellement je crois toujours plusieurs indicateurs pour avoir la donnée la plus fiable possible même cela n’est pas toujours évident.

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