Cette semaine, j’ai envie de vous parler du Online Intelligence Forum organisé par AT Internet.
Il réunit une communauté intéressée par la pratique du Web Analytics et de consultants experts autour des produits d’AT Internet.
Le plus connu d’entre eux étant Xiti, enfin…, désormais AnalyzerNX dans sa version pro.
C’est avec plaisir que j’y suis allée ce mercredi 9 mars 2011.
Pourquoi du plaisir ?
D’abord parce que j’ai apprécié l’édition précédente qui avait été l’occasion de découvrir que je n’étais pas la seule à être confrontée à des interrogations dans mon parcours d’Analytics Padawan, mais aussi et surtout car cet événement était riche d’enseignements sur les pratiques des uns et des autres.
Le compte-rendu du Forum de l’année dernière se trouve sur le blog L’aiguille et la botte de foin : Une journée avec AT Internet.
2011 s’annonçait alléchant par les thématiques proposées, et par la venue d’un intervenant de qualité, et non des moindres, Sieur @JacquesWarren.
Après avoir dévoré le livre Web + Analytics = Profits co-rédigé avec Nicolas Malo, autant vous dire que je n’allais pas rater cette occasion de le voir dans la « Vraie Vie ».
De plus, l’organisation des thématiques par ateliers, appuyées par des retours d’expérience témoins, me semblait être un format idéal d’échanges opérationnels pratiques.
Programme annoncé pour cette année 2011
Ce programme est consultable dans son intégralité ici.
Au menu du jour :
- Les grandes tendances du marché pour 2011.
- 6 ateliers parmi lesquels il n’était pas si facile de faire un choix :
- Mobile : les Web Analytics au service de votre stratégie mobile
- Applications A/B Testing : des résultats probants
- ChannelOptimizerNX : Acquisition, fidélisation, conversion : (re)découvrez les forces et faiblesses de vos actions e-marketing
- Segmentation avec DataExplorer : Une nouvelle architecture multidimensionnelle pour comprendre chaque visiteur
- BuzzWatcherNX : Médias sociaux et e-reputation : écoutez, mesurez, agissez
- Pilotage projet : La gouvernance Web Analytics
- Agile Analytics.
Ressentis à chaud
Je dis bien « ressentis » : tout ce qui suit est un reflet de ce que j’ai écouté, entendu, compris, avec forcément une part de subjectivité…
- Une 1/2 journée dense et riche, tant en terme d’échanges que de retours d’expérience. Format peut être un peu court pour mener à bien les échanges dans le jeu des questions réponses.
- Le plaisir d’échanger avec Benoit Arson, ce qui est toujours plus interactif que via le canal online
- L’occasion de retrouver les consultantes avec lesquelles j’ai travaillé dans le cadre d’un accompagnement plan de marquage et d’une certification.
- L’occasion d’apprendre que AT Internet lancera bientôt un blog, à surveiller sur la toile donc !
- L’occasion de discuter avec Jacques Warren, ce qui ne gâche rien !
Une demie journée dense donc … désolée, ce qui va suivre l’est aussi !
Acte I – Scène 1 : « Piloter la performance de votre site web : what’s next and what’s hot? »
Mathieu Llorens, Directeur Général AT Internet
Tour d’intro avec des éléments clés 2010 :
- AT Internet connait une progression de CA de 25%.
- Un développement à l’international plutôt réussi : 15 nouveaux pays et ouverture de bureaux à Hambourg et Tokyo.
- 1 – chiffre clé des éditeurs indépendants du Web analytics au niveau européen.
- Une approche sympathique de la personnalité de l’année : « you » c’est à dire nous les analystes web
- Web Analytics, « petit frère » de la Business Intelligence ?
- Evolution AT Internet : « sortir de l’implémentation d’un outil » et aller vers une prestation sur mesure, qui peut couvrir notamment l’aide à l’analyse.
Acte I – Scène 2 : What’s new and what’s hot ?
Jacques Warren, Consultant indépendant WAO Marketing
Intervention de Jacques Warren que j’ai la chance de voir autrement que par le biais de vidéos en ligne ou autres écrits.
Il développe cinq axes qui serviront de pivots pour les ateliers à suivre, avec retours d’expérience de témoins utilisateurs des produits AT Internet (AnalyzerNX, ChannelOptimizerNX, DataExplorer, BuzzWatcherNX) : Mobile, Testing, Channel Optimisation, Segmentation et Gouvernance.
Voici ce que j’en ai retenu.
Mobile : « Une révolution de l’interactivité »
Il faudrait parler d’accessibilité plutôt que de mobilité. L’enjeu est de donner l’accès à l’information quand le besoin se fait sentir.
Il s’agit d’un « royaume du Pull » plutôt que du push.
Le débat Site mobile versus Application n’est pas important, il est plus fondamental de s’attacher à « l’ergonomie du pouce » : la modalité des interactions a changé avec les nouveaux supports.
Le Mobile Analytics doit être révélateur d’une mesure d’efficacité dont on a défini les critères : Focus sur la valeur.
Testing … MVT : « Démontrer la profitabilité »
Halte aux pré-suppositions, le testing sert à vérifier des hypothèses qui servent des objectifs business. Il ne s’agit pas uniquement de tester si une couleur donnée performe plus qu’une autre.
Cette pratique va de pair avec un processus d’itérativité, qui peut à terme arriver à une fin de vie, de cycle.
Channel Optimisation : l’ère de la multiplication des points de contacts
Dans notre sphère, notre jargon est parsemé de « channels ». In Fine, les clients, eux, ne parlent pas de « channels ». Ils recherchent avant tout une homogénéité de l’expérience dans le temps.
L’évolution pressentie par Jacques Warren est le passage d’une dynamique transactionnelle à une dynamique relationnelle.
Segmentation : sans segmentation, l’analyse est impossible
Il s’agit d’une approche fondamentale . La segmentation peut être comportementale (niveaux trafic, visiteurs, « customer file ») ou par attributs.
Gouvernance : structurer
Il s’avère nécessaire de structurer la gestion : des données, des applicatifs, de l’interprétation des résultats, du partage des éléments, de la prise de décision.
Acte II – Focus sur les ateliers auxquels j’ai assisté : c’est parti !
Atelier Mobile : les Web Analytics au service de votre stratégie mobile
Une quinzaine de personnes dans la salle, savoureux cocktail de représentants AT Internet et de clients utilisateurs de ses solutions.
La règle du jeu est posée, le format est celui de l’échange.
Mots clés : liberté de questions. J’avoue que côté clients, on a un peu mal joué la donne, pas par un manque de volonté je pense, juste un facteur temps qui nous a manqué.
Walid Robert Norris, Country Manager UK AT Internet
Tout d’abord un tour d’horizon du marché mobile :
- Un challenge : lever les difficultés de standards qui n’existent pas, de technologies différentes, d’une règlementation mal définie.
- 92 % des français disposent d’un mobile, 100% de ceux qui ont fait un opt-in SMS s’en souviennent.
- Dans le parcours client « Acquisition, Rétention, Conversion », le focus est actuellement sur la rétention et tend vers la conversion par le biais du m-commerce.
- Importance de l’opt-in et du ciblage des messages.
- Les SMS ont les taux de réponse les plus élevés, les MMS ont un taux de clics supérieur de 150% à celui des SMS.
- Le web mobile représente 1,2 milliard de CA par an pour eBay, 1 milliard pour Amazon.
- Peu de concurrence dans le domaine du search et du lien sponsorisé sur ce canal pour l’instant.
- Dans le cadre des applications, il faut bien identifier la cible et l’impact pour la marque via un axe soit utilitaire, soit divertissement.
- AT Internet est accrédité de labels de confiance tels que l’OJD et ABC Electronic.
Témoin : Jérôme Perani, Directeur Marketing Services Numériques Lagardère Active Digital
Passage de relais vers l’expérience témoin de Lagardère Active : 18 marques, environ 40 apps, numéro trois des visiteurs uniques en france.
Le choix stratégique est délibérément orienté « Apps ».
Lagardère Active est présent sur ce marché depuis 2006 (souvenez-vous du WAP) et le mobile représente 15% de leurs visites, dont 2/3 en provenance d’iPhone.
Et la mesure dans tout ça ?
Plusieurs jalons, de l’expérimentation de « mesures classiques » avec des outils gratuits hétérogènes au choix d’utiliser la solution AT Internet en 2010. La multiplication initiale des outils induisait des traitements de données assez conséquents pour le reporting.
Les outils gratuits ont des inconvénients, tels qu’une qualité de service moyenne, pas de gestion multi-comptes qui ne facilite pas la vision transversale.
En 2010, le choix est fait d’utiliser la solution AT Internet : un même code déployé sur toutes les Apps. Le développeur en charge du projet a son compte et visualise en temps réel les effets des modifications qu’il opère.
Le choix de modifier le système de mesure implique d’identifier, et être conscient, de l’impact sur les anciennes Apps.
L’analyse se focalise sur les usages et comportements, le regard est porté sur les accès Wifi versus 3G (cela peut impacter l’offre publicitaire). La prochaine étape se consacrera à la mesure des usages non connectés.
Atelier « Pilotage projet : La gouvernance Web Analytics »
Michael Froment, Directeur Grands Comptes AT Internet
Michael Froment dresse un rapide état des lieux de la gouvernance Web Analytics en entreprise.
Deux stades identifiés :
- Stade 0 : des rapports qui ne sont pas lus, pas de KPI ni ROI, le web analyste n’est pas identifié dans l’organigramme
- Stade 1 : de plus en plus d’outil, plusieurs personnes font un peu d’analytics, ou à contrario font de la résistance, pas de partage de la donnée et pas d’indicateurs de pilotage
La gouvernance est ON ou OFF et l’enjeu du Web Analytics est de devenir un axe stratégique de développement.
Ainsi, les priorités de développement de la gouvernance doivent se consacrer à une stratégie, des process, des moyens, des hommes, qui vont fonder une culture.
Trois modèles de gouvernance identifiés à ce jour : centralisé, décentralisé, fédéré.
Témoins : Jean Lecomte, Responsable eMarketing Portails et Services Transverses Carrefour et Christophe de Castro, Coordinateur BtoC Responsable CUWA Carrefour
Passage de témoin vers l’expérience Carrefour, qui m’a beaucoup rappelé mon propre contexte.
Le Web Analytics chez Carrefour, c’est 18 pays, 3 continents, des typologie de sites intranet, e-commerce, portails, mobiles. L’activité est traitée au sein d’une direction multi-canal et online.
Qu’en est-il de la maturité de la gouvernance ?
Elle a évolué depuis sept 2009, et trouvé sa forme de stabilité début 2011.
Des étapes clés dans le processus :
- Un état des lieux qui apporte beaucoup plus de questions que de réponses de la part des différents corps de métier (IT, Marketing)
- Un constat : il faut avoir des experts pour apporter des réponses stratégiques et opérationnelles.
- Une méthode :
- Création d’une marque dédiée (Carrefour Unified WA).
- Des experts internes : montée en compétences en interne (certification et accompagnement qui me rappellent quelque chose …)
- Des KPI
- Un outil (appel d’offre pour le choix d’un outil (AT Internet a donc remporté la mise)
- Un rôle de conseil, une gouvernance adaptée selon les pays, du déploiement (50 sites en 18 mois)
- Une offre packagée en plusieurs lots : du marquage de base aux marquages plus complexes (sites média ou e-commerce).
- Des facteurs clés de succès : investissement dans la montée en compétences, flexibilité du modèle, montée en puissance progressive.
Acte III – Round Final Agile Analytics et Roadmap AT Internet
Dans les cartons et bientôt sur nos écrans :
- Partenariats supplémentaires (Weborama, SmartAdserver …) et le atconnect.js configurable dans l’interface.
- Plugins de marquage pour Magento et Jahia.
- Marquage automatique des emails.
- Un DataExplorer optimisé. A cet effet, modification de l’architecture avec utilisation de Oracle Exadata : des requêtes 10 fois plus performantes, une compression optimisée des espaces de stockage.
- « Simple Tag » pour AnalyzerNX et ChannelOptimizerNX d’ici la fin de l’année (que j’attends avec impatience) : Compatibilité avec le tag actuel, un marqueur qui ne change plus, la configuration des variables s’effectuant par l’interface, un mode d’utilisation Expert avec l’exploitation d’expressions régulières et une Sandbox pour une prévisualisation des remontées en pré-production.
- Un tableau de bord multi-produits qui, par exemple, permettra de visualiser la part d’un même contenu selon différents supports (web, mobile …)
Une roadmap plus qu’intéressante en tous les cas et une phrase clé : Effacer la technologie au profit de la simplicité.
Acte Final – A nos dégustations !
Cette demi-journée s’est achevée avec une consommation appréciée – et modérée – de douceurs du Sud-Ouest. L’occasion de continuer à échanger 🙂
2011 fût une belle édition, j’ai hâte de voir arriver 2012 pour le prochain Forum !
Un seul bémol, je regrette de ne pas avoir pu assister aux autres ateliers, alors si vous avez des informations, n’hésitez-pas : faites-tourner et partagez !
Je regrette de ne pas avoir été la… J’ai raté le rendez vous a peu de choses…
J’y serai à la prochaine version, l’année prochaine !
Pour ma part, je regrette de ne pas t’avoir rencontré à cette occasion, qui sait, l’année prochaine sera une autre opportunité !
Intéressant retour, surtout que depuis le Canada je ne pouvais y être et je n’ai pas eu de retour de mes collègues parisiens donc content d’avoir ton feedback objectif
Merci Antoine,
c’est justement pour cela que j’ai tenu à écrire cet article rapidement : il y a des d’événements auxquels je n’ai pas pu assister et dont j’aurais aimé avoir du feedback …
Bonne continuation au Canada !
Merci pour votre participation. D’autres évènements sont à venir cette année, visant à vous faire partager les bonnes pratiques de nos clients. L’expérience des utilisateurs est toujours très enrichissante, d’autant que les problématiques sont toutes différentes.
A bientôt et au plaisir…
Merci pour cette information, c’est toujours un plaisir d’apprendre la venue d’événements supplémentaires organisés autour du Web Analytics, d’autant plus si le format adopté est celui de retours d’expérience.
A bientôt et au plaisir également !
Merci beaucoup d’avoir pris le temps de faire ce compte-rendu très complet.
Toutes les entreprises rêvent d’avoir des ambassadrices comme toi.
Le plaisir de l’échange était partagé. A renouveler dès que possible.
Je te souhaite une excellente présentation au WA Camp.
A bientôt.
Merci Benoit,
échange à renouveler dès que possible en effet.
Merci beaucoup pour le WA Camp, nouvel événement de cette semaine, j’ai hâte d’y être !
Au plaisir de te revoir bientôt.
Hello Carole,
Merci pour ce CR très complet ! Ayant participé à l’atelier « ChannelOptimizerNX : Acquisition, fidélisation, conversion » je me permet d’en faire une rapide synthèse pour compléter ton comte-rendu.
Comme le disait Jacques, le client s’attend à une certaine homogénéité dans son expérience et sa relation avec la marque, à une certaine fluidité dans son rapport avec elle. Nous devons donc passer d’une dynamique transactionnelle du marketing digital et de l’analytic à une dynamique relationnelle.
Nous devons pour cela comprendre tous ses points de contact avec la marque (mobile, web, papier, radio, TV utilisation etc…) et homogénéiser nos communications quels que soient ces points de contact. Nous verrons aussi que certains clients n’ont pas besoin du multicanal, mais qu’un seul canal est à privilégier si l’on raisonne depuis le client, et non plus depuis la stratégie marketing. Enfin, en étudiant les séquences d’achats de nos clients, nous serons également capables de raccourcir les délais entre le 1er point de contact et l’acte d’achat (la prise de décision).
Pour cela, AT Internet a développé le Channel Optimizer, qui mesure et représente les interactions entre les canaux sous forme de séquences : quelles sont les séquences de canaux qui ont amené mon internaute à transformer (quel que soit mon objectif). Et en analysant ces séquences, nous verrons alors qu’il y a des investissements qui sont intéressants en termes d’acquisition (1er contact), d’autres en termes de transformation (derniers contacts) mais que les 2 sont nécessaires !
Par contre, il y a peut être des campagnes faites au milieu de ce 1er et dernier contact qui, elles, sont inutiles, et rallongent mon cycle de vente inutilement. Je suis alors capable, grâce à ces informations, de repérer les canaux décisifs puis les combinaisons de canaux décisifs, et donc de réajuster mes actions avec le nombre de canaux nécessaires pour convaincre.
Une autre analyse intéressante : l’apparition de la notoriété dans mes séquences ; je peux regarder quel est le dernier canal qui a fait basculer mon internaute vers la notoriété.
Je n’utilise pas encore le Channel Optimizer, mais suite à cet atelier, pour mes sites e-commerce, il me semble particulièrement adapté et surtout d’une aide précieuse au pilotage et aux arbitrages d’investissement. Au delà de l’analyse de la contribution de chacun de mes canaux, il me permettrait aussi de revaloriser des points de contact qui ont été « oubliés » ou sur lequel j’avais désinvesti, à tort…
Hello Laurence,
et surtout merci d’avoir pris le temps d’apporter ton complément d’information sur cet atelier !
Très intéressant en tous cas, et j’imagine à quel point la démarche peut être intéressante à mettre en place.
Au plaisir de te revoir bientôt !
Merci Laurence pour cette description de Channel Optimizer.
« je peux regarder quel est le dernier canal qui a fait basculer mon internaute vers la notoriété. »
Ah oui, j’aime beaucoup cette analyse.
Elle permet de repérer les campagnes les plus performantes en terme d’acquisition de notoriété.
Une interview de Mathieu Llorens publiée aujourd’hui sur FrenchWeb : http://frenchweb.fr/at-internet-bordeaux-leader-online-intelligence/
Bonne journée !
J’utilise la version Free de Xiti elle me convient très bien. J’ai essayé Google analytics pour certains de mes sites et il y ades fonctions très intéressantes qu’on ne retrouve pas chez Xiti comme le tunnel de conversion par exemple.
Peut-on s’attendre à voir intégrer à la version gratuite de Xiti des évolutions?