« Mon Twitter, mon expérience » : j’adapte ou pas ?

Un propos un peu différent pour cet article. Je vais évoquer l’usage que j’ai de Twitter et ce qui me semble applicable -ou pas- dans mon contexte professionnel.

Quelle(s) mesure(s) et quelle pertinence en retirer ?
Il y a foison de billets sur le sujet, à chacun de faire sa propre opinion, et d’appliquer à son propre contexte (on parle encore et toujours du contexte !).

Je ne vais pas réinventer la roue donc, plutôt faire part de mes expériences.

De ma présence sur les réseaux

Avant d’aborder Twitter, quid des autres réseaux ?

J’ai choisi d’utiliser Facebook pour un usage personnel uniquement, pas d’interactions analytics. Je suis sans doute de la vieille école et ai encore du mal à mélanger les genres !
Et je ne vois sincèrement pas ce que m’apporterait Facebook dans un usage professionnel. Un profil qui permettrait des échanges avec la communauté Webanalytics ?
Merci, mais Twitter remplit ce besoin. Une fan page pour « liker » Carole Da Silva ? Hum …

Viadeo et Linked In me permettent l’inscription aux hubs et groupes pour bénéficier de l’information proposée, bien que j’ai souvent le sentiment de me retrouver dans un environnement de promotion produits. Il y heureusement de bonnes surprises aussi, il suffit de voir le groupe Web Analytics Canada – Québec sur LinkedIn, très actif, avec des échanges francophones de surcroît.

OK, Facebook, Twitter, Viadeo, Linked In, … pourquoi tout ce verbiage ?

Il m’amène directement à l’identification préalable et indispensable du ou des objectifs que l’on cherche à atteindre via une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Quel but servent-ils ?

Zoom sur Twitter

Il s’agissait initialement pour moi d’un outil de veille principalement.

Comment ? En identifiant

  • mes « marchés » : en l’occurrence mes domaines d’intérêt,
  • mes cibles : les experts susceptibles de m’apporter de l’information à valeur ajoutée,
  • mes besoins : me former notamment à l’ère où je balbutiais mes premiers mots d’analytics.

Un fonctionnement plutôt unilatéral en fait. Après apprivoisement de la bête, la dimension réseau a pris progressivement tout sons sens et ma démarche (ou « stratégie ») a évolué dans le temps.

Maîtres mots à retenir :

  • patience : la démarche s’inscrit sur du moyen et long terme,
  • régularité,
  • engagement du dialogue : cela a été plus difficile pour moi mais je me soigne ;).

Trois ans tout de même depuis mes premiers pas, l’outil de veille reste bien vivant, certes, et Twitter, outil de développement d’une forme de notoriété s’est éveillé (oui hein, arrêtons les faux semblants).
Puis, récente étape franchie : Twitter, canal d’acquisition de trafic pour ce blog.

Blog, Mesure … Twitter ?

On ne le répétera jamais assez, stop à la mesure sans identification des objectifs au préalable.
Je conseille d’ailleurs la lecture de cet article qui donne de très bonnes pistes de réflexion pour mesurer le succès de son blog.

Concrètement, est-ce que je mesure tout et n’importe quoi ? Non.
Pour l’exemple, l’un de mes objectifs est d’identifier la part de trafic en provenance de mon réseau Twitter.
Cet objectif avait initialement d’autant plus de sens que mon blog n’était pas référencé, comme pour tout lancement de sites. Je n’avais donc que ce canal comme support premier de viralité de mes billets.

Comment je mesure ?
Encore une fois je n’ai rien inventé, juste mis à profit ce que j’avais lu sur l’utilité de créer une campagne spécifique, ou encore comment suivre les visites de Twitter sur Google Analytics.

La part de trafic c’est bien, mais … So what ? (L’indispensable « et alors » indiqué dans les commentaires de mon précédent billet sur l’analyse par @floriangiu et @bashkawalik).

Je contextualise avec d’autres indicateurs : temps passé par page, part de visiteurs fidèles, taux de rebond … L’évolution des différents chiffres dans le temps me permet ainsi d’analyser des comportements et des taux de conversion très différents, notamment par rapport à la part de trafic organique.
C’est là ma sensibilité Seo qui parle. Attention je suis loin d’être une spécialiste et je serais bien incapable d’en assurer le rôle à temps plein en entreprise : c’est un métier à part entière. Je suis par contre convaincue de l’interconnection des deux disciplines.

Oui et alors ?
J’expérimente, et apprends de mes expérimentations, avec un plus non négligeable : la maîtrise de l’ensemble des éléments.

Et alors, tu fais quoi ? Je veux voir moi !
Surprise (!?), j’utilise un outil de suivi de mesure d’audience, un marqueur de campagne et un raccourcisseur d’URL . Sans oublier mon indéfectible compagnon de route, Tableur 1er.

Pour les curieux : du 10 février 2011, date de lancement de ce blog, au 1er avril, non pas pour le poisson, juste le moment où j’ai commencé à réfléchir à ce billet, mes campagnes Twitter représentent 43% de mes sources de trafic.
C’est une source loin d’être négligeable, d’autant que le trafic organique peine à décoller, voir visuel ci-dessous, avec les segments ad-hoc.

Trafic campagne Twitter versus trafic organique

Pour la petite histoire, le raccourcisseur d’URL permet aussi simplement de visualiser les billets qui ont suscité le plus de clics, à savoir que sur ce blog, le OAMM et le métier de web analyste ont été plébiscités. (N’y voyez pas là le seul intérêt des sujets abordés, certains contextes ont favorisé le nombre de clics !)

Je pourrais dérouler ici tout un tas de schémas et de chiffres tous plus sympas les uns que les autres, mais je rappelle que mon objectif était de connaître la part de trafic en provenance des billets que je relaie sur Twitter ;).

De l’expérimentation perso à l’application pro : même modèle et process appliqués dans le business ?

Dans le contexte professionnel, les enjeux et les moyens sont autres.
Beaucoup d’entreprises ont couru vers ce nouvel eldorado des réseaux sociaux, « parce qu’il faut y être. »
Quelle valeur dégager de la présence de l’entreprise et de ses marques/produits sur un Twitter, Facebook, Linkedin ou autre ?
Je garderai l’humilité de ne pas répondre à ces questions, tellement débattues par ailleurs.

Je me borne par contre à souligner que cette présence sur un ou plusieurs réseau(x) doit s’inscrire dans une stratégie e-marketing globale.
Stratégie pour laquelle on aura évalué, outre les objectifs, les moyens ET les humains à mettre en face.

Mon quotidien m’amène actuellement  à accompagner les démarches afin de remettre à plat les objectifs et but à atteindre par le biais de ces réseaux. Ce travail de fond s’effectue en étroite coordination avec un responsable e-marketing qui opère en transverse tout comme moi dans mon organisation.

S’en revient la sempiternelle question des outils à utiliser et des indicateurs à retenir.
Une suggestion : consultez cette infographie efficace sur le Social Media Analytics qui synthétise ce que je suis amenée à faire et la façon dont je re-positionne les choses actuellement, dans la limite de mes moyens.

L’évangélisation est bel et bien encore là, l’évolution des derniers mois la fait jouer par contre dans un périmètre plus large, qui ne se borne plus à l’utilisation d’un outil de suivi de mesure d’audience web.

Petit rappel, dans mon cas il s’agit de plus d’une quarantaine de marques… J’opère dans la cour d’une production rationalisée à coûts hautement optimisés. Il ne faut pas se leurrer, l’investissement et le temps accordé à la collecte et l’analyse des métriques est bien différente de mon usage personnel.

J’ai choisi de catégoriser les axes d’analyse en trois familles d’outils :

Il me faut pallier le manque de l’Humain à coups de démultiplication des outils. Pour alimenter le contenu des divers profils et comptes, Hootsuite est privilégié, d’autant plus qu’il propose des statistiques ow.ly intégrées.

Un fichier Excel se prépare, organisé par onglet, chaque onglet correspondant à un type de réseau.
Ces onglets permettront un suivi d’indicateurs et de ratios dégagés en fonction du support (taux de lecture, taux d’interaction, moyenne de « reach » ….au hasard) qui ont un sens par rapport à la stratégie et aux objectifs définis.

La démarche reste artisanale, il va être ardu de piloter l’ensemble en vision transverse.
Mais nous allons composer avec, en attendant l’étape de l’intégration de l’ensemble des indicateurs nécessaires dans un système d’informations global.

Mais donc, ça peut être juste ça le Social Media Analytics ?
Je n’ai pas trouvé de méthodes clé en main, désolée. Sans doute car elle n’existe pas, puisqu’à mon sens, elle est spécifique à chaque entité, en regard des objectifs et indicateurs définis pour le business de l’entreprise.

Conclusion

L’expérimentation à titre personnel est formidable, car de fait on maîtrise toute la chaîne : autonomie sur la stratégie, l’identification des objectifs et KPI, le marquage ad hoc, l’appréhension du contexte.

La mise en application de ces expérimentations dans son contexte professionnel est plus délicat, plus lent. Il faut compter avec la lourdeur des process de l’organisation, les chaînes de décisions en cascade….
Est-ce pour autant qu’il faut se décourager ? Non je ne crois pas. Cela apporte d’autres richesses, d’autres façons de faire, cela implique de se creuser la tête pour trouver d’autres solutions et moyens, d’interagir avec les autres ressources.

En définitive, rien de nouveau à ce que l’on fait déjà en tant que web analyste !

(5 commentaires)

  1. Merci Carole pour cet excellent billet sur le Social Media Analytics !

    Je te rejoins à 200% sur l’importance de définir une stratégie globale avant de foncer tête baisser sur tous les réseaux sociaux disponibles. J’ai récemment rencontré une entreprise spécialisée dans le BtoB qui misait tout sur Facebook alors que par rapport à sa cible, LinkedIn était bien plus adapté.

    MDR pour la Fan-Page Carole Da Silva 🙂 !

    PS : Merci pour la mention dans l’article !

    1. Oups, je n’avais pas encore pris le temps de te répondre …j’en suis désolée.

      Merci pour ton commentaire, édifiant l’exemple que tu cites. C’est souvent ça le souci, se lancer sans réflexion préalable.
      J’ai eu la chance de voir récemment dans le cadre de mon entreprise un exemple de démarche construite, avec une réelle stratégie de présence identifiée, en adéquation avec la cible, avec des objectifs à atteindre. Et oui, ça change tout.
      Il a fallu 2 ans pour que la communauté du secteur se construise et interagisse, 2 ans pour diffuser peu à peu la présence sur les réseaux majeurs.
      Je ne peux guère en dire plus, mais il semble en tous cas que cette approche paye.

      PS : Promis, je ne lancerai pas de fan page Carole Da Silva, lol 😉

  2. merci pour votre article très intéressant, comme d’ailleurs tous vos autre billet. Avoir une stratégie claire et complète sur les réseaux sociaux est une chose indispensable pour bien réussir et avoir un bon retour, mais plusieurs questions me viennent souvent à l’esprit comme: quel est la meilleure stratégie à adopter? Sur quoi miser plus?Est ce qu’on favorise un réseau sur un autre?…

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